Historique de Belfius

 

Le lancement de la marque Axion

Année de création : 1994

Le Crédit Communal lance Axion en 1994. 60 % du marché des comptes à vue pour jeunes se trouvaient aux mains de 2 banques concurrentes. Axion n’était alors rien de plus qu’un compte à vue (appelé Axion Line); il était relativement peu connu des jeunes de 12 à 24 ans.

La 'marque' Axion

Des marques telles que Coca-Cola ou Nike étaient connues et appréciées auprès de ce groupe cible. Pour eux, les noms de marques bancaires n’existaient pas réellement. Les banques étaient considérées comme des institutions cloîtrées dans leurs tours d’ivoire et qui communiquaient difficilement en langage intelligible. C’est pourquoi il a été décidé au sein du Crédit Communal de lancer Axion, en tant que marque pour les jeunes, avec une offre spécifique (allant au-delà du simple compte à vue).

Nouvelles règles

Axion devient un compte à vue assorti d’avantages bancaires (Bancontact gratuit par exemple) et extra-bancaires (réduction à des tas d’événements). La langue des jeunes n’étant pas étrangère à une équipe Axion tout aussi jeune, le jargon bancaire est définitivement « banni ». En 1 an, la notoriété d’Axion augmente de plus de 60 % !

Les premières années

La philosophie Axion

Durant les premières années d’existence du concept Axion tel que nous le connaissons maintenant, les principes de base de la « philosophie » Axion ont été développés. Les jeunes de 12 à 25 ans obtiennent un compte à vue assorti d’avantages bancaires et extra-bancaires. Le jargon bancaire incompréhensible est définitivement banni.

Les pionniers en matière d’internet et de musique 

En 1995, Axion débute un CyberCityTour. C’est tout un village de tentes qui sillonne le pays avec un cyber show éducatif et très interactif. Plus de 100.000 visiteurs des quatre coins de la Belgique viennent découvrir internet. Au cours de l’été 1995, les clients ont l’opportunité de prendre part au premier Axion Beach Rock à Zeebrugge. L’Axion Beach Rock était à l’époque l’un des plus grands événements rock et techno de l’été et attirait chaque année quelque dix mille amateurs de musique. Depuis lors, Axion sponsorise chaque année différents festivals.

Les spots radio 

Le petit bonhomme Axion qui vient résoudre tous les problèmes des jeunes est un véritable phénomène. Plus tard, il y aura les spots autour du concept « Axion, on va te flanquer un sérieux coup de pouce » et d’autres personnages médiatiques seront créés, tels que ’Roger Van Duffel’ représentant Axion Info (le service qui donnait une réponse très rapidement à n’importe quelle question) était un ingrédient récurrent du très populaire show radio de Jan Hautekiet sur Studio Brussel.

Les prix 

En 1995, la campagne Axion remporte un Effie de bronze, qui sera suivi, entre 1995 et 2006, de nombreux prix, depuis celui des meilleures campagnes radio (antenne d’or), jusqu’au meilleur spot cinéma, en passant par le prix de la campagne la plus créative (golden et diamond award décerné par le Creative Club of Belgium). En 2003, Axion était la première marque à remporter un « Ever Green ». Ce prix est décerné par le CCB à une marque dont la publicité a, au fil du temps, sans cesse atteint une qualité supérieure. En juillet 2005, Axion rafle l’un des prix les plus convoités du monde de la publicité : un Lion d’Or à Cannes pour son spot cinéma « Braille ».

Une marque reconnue

Axion devient la deuxième marque la mieux connue du secteur bancaire auprès des jeunes de 12 à 25 ans. Chaque année, depuis 1995, la publicité d’Axion l’emporte de loin sur les publicités des autres banques. La marque « Axion » est considérée comme une vraie marque pour les jeunes, qui représente bien plus qu’un simple produit bancaire. Entre-temps, Axion s’est emparé de la plus grande part de marché en matière de comptes à vue ! Et Axion est devenu un modèle international auprès des banques désireuses de mettre sur pied un service pour les jeunes.

Actuellement

Depuis le 1er mars 2012, Dexia Banque Belgique a changé de nom pour devenir Belfius Banque & Assurances. Dans la foulée, il a été décidé de faire évoluer la marque Axion en Belfius. Le changement de nom n’a cependant aucune incidence sur les services que nous fournissons. Notre nom a changé mais nos missions, elles, restent les mêmes.

 

Histoire de Belfius

1860
Création du Crédit Communal de Belgique, chargé d'octroyer des crédits aux communes pour leurs investissements. Société anonyme, le Crédit Communal est une banque dont les communes sont actionnaires. Ainsi celles qui voudraient y emprunter devraient y prendre des actions pour au moins 5 % du montant de leur emprunt.

1947
Développement d'un réseau d'agences pour récolter directement l'épargne auprès du public via des carnets de dépôts. En 1960, le réseau est professionnalisé, ce qui va permettre de diversifier les opérations et de fidéliser une clientèle de particuliers, en élargissant la gamme de produits et de services.

1960
Le réseau devient professionnel.

1987
Création du Crédit Local de France qui succède à la CAECL (Caisse d'aide à l'équipement des collectivités locales), établissement public administratif, géré par la Caisse des dépôts. Le Crédit Local de France, institution financière spécialisée, pourra ainsi répondre aux besoins des collectivités locales qui, devenues des acteurs économiques et majeurs, font appel au même titre que les entreprises, aux produits et services financiers offerts sur les marchés.

1990
Lancement de l'expansion internationale de la banque avec la création de Cregem International Bank au grand-duché de Luxembourg, spécialisée dans la gestion de fortune. Le Crédit Local de France entame son développement international. Celui-ci commence par l'ouverture d'une succursale américaine, CLF New York Agency. Pour continuer ce développement sur le marché européen, une première zone d'action est déterminée, concernant la Grande-Bretagne, l'Espagne, l'Allemagne et l'Italie, puis une seconde zone incluant l'Autriche, la Scandinavie et le Portugal.

1991
Le Crédit Communal continue son expansion internationale en prenant 25 % du capital de la Banque Internationale à Luxembourg (BIL), première banque du grand-duché de Luxembourg. Début 1992, le Crédit Communal monte à 51 % dans le capital de la BIL. Le Crédit Local de France est introduit en Bourse. Ainsi, l'actionnariat du Crédit Local se répartit en l'Etat (25,5 %), la Caisse des dépôts (25 %), et les investisseurs et particuliers français et étrangers (49,5 %).

1992
Le Crédit Communal monte à 51% dans le capital de la BIL.

1993
Le Crédit Local de France est privatisé. Au terme de l'opération les parts de l'Etat sont ramenés à 8 % et celles de la Caisse des dépôts à 12 %. Le Crédit Local entre la même année au CAC40. La privatisation a représenté une étape essentielle de l'évolution de l'entreprise en constituant un moteur de développement.

1994
Le coup d’envoi de la marque ‘Axion’ est donné : les jeunes de 12 à 25 ans peuvent obtenir un compte à vue assorti d’avantages bancaires (Bancontact gratuit par exemple) et extra-bancaires (réduction à des tas d’événements). Le jargon bancaire incompréhensible est définitivement banni et fait place à un langage jeune et intelligible.

1996
Création du groupe Dexia. Le Crédit Local et le Crédit Communal ont engagé un processus de fusions de leurs activités, afin de constituer un groupe européen. La création de Dexia - nom choisi pour incarner cette alliance - permet aux deux établissements d'atteindre la taille critique pour affronter la croissance des marchés. Le groupe est constitué de deux holdings - Dexia France coté au CAC40 et Dexia Belgium coté au BEL 20 - qui détiennent conjointement et à parité le Crédit Communal et le Crédit Local.

1997
Mise en place de l'organisation interne du nouveau groupe.

1998
Mise en œuvre de la stratégie de croissance par la poursuite d'acquisitions et d'alliances dans les pays de l'Union européenne.

1999
Simplification de la structure du groupe par le biais d'une OPE de Dexia Belgium sur Dexia France. La structure bicéphale a montré ses limites et représente un frein à l'expansion du groupe. La fusion des deux holdings donnera une meilleure visibilité aux marchés. Suite à la réussite de l'OPE, le groupe est désormais doté d'un seul holding, détenant les entités opérationnelles, appelé Dexia et coté à Bruxelles, Paris et au Luxembourg. Auparavant, au mois de juin, le groupe avait procédé au rachat des 39 % du capital de la BIL, non encore détenu par Dexia.

2000
Dexia acquiert, aux Etats-Unis, Financial Security Assurance (FSA). FSA est spécialisé dans l'assurance des émissions obligataires des collectivités locales américaines et l'assurance d'actifs structurés. Par le biais de cette acquisition, Dexia affirme son leadership mondial sur le marché des services financiers au secteur public. En 2000, les trois principales entités du groupe adoptent la dénomination Dexia.

2001
Dexia annonce l'acquisition d'Artesia Banking Corporation en Belgique. Le groupe Artesia est composé de la Banque Artesia, du réseau de BACOB Banque et des AP Assurances. La fusion, effective en 2002, du groupe bancaire Artesia au sein de Dexia Banque place Dexia parmi les trois premières banques en Belgique.

2002
Dexia adopte une nouvelle signature institutionnelle " Dexia, la banque du développement durable ". Cet engagement constitue pour le groupe une dimension essentielle dans sa démarche de création de valeur et représente un objectif omniprésent dans les relations qu'il développe avec ses collaborateurs, ses clients et ses actionnaires.

2003
Dexia franchit une nouvelle étape dans son processus d'intégration en organisant ses activités autour de quatre grands métiers au service de deux grands marchés : le marché des institutions publiques locales et le marché des particuliers.

2004
Dans le domaine des services financiers au secteur public, le groupe annonce l'ouverture de quatre implantations en Pologne, au Japon, au Mexique et au Canada. Ces pays représentent un fort potentiel de développement.

2011
Dexia Banque Belgique est rachetée par l’Etat belge et n’appartient dès lors plus au groupe Dexia SA coté en Bourse.

2012
Le 1er mars, Dexia Banque Belgique franchit une étape supplémentaire pour se différencier de Dexia SA et change de nom. Dexia Banque Belgique devient donc Belfius Banque & Assurances. Un nom qui rappelle l’ancrage belge (Bel), la mission financière (fi) et l’ancrage local de la banque (us – nous en anglais).